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　　让本已经开始着手做2022年景区的营销计划处于相对茫然的阶段ღ◈ღ。我们希望通过对这两年景区营销的

　　一ღ◈ღ、营销计划执行的完整性ღ◈ღ、预期性均受到较大影响ღ◈ღ。疫情的反复造成的不确定性ღ◈ღ，难以如前些年那样ღ◈ღ，用一份可执行的营销计划完成年度的全部营销规定动作ღ◈ღ；

　　二ღ◈ღ、体系化的渠道分崩瓦解ღ◈ღ。当大量的渠道处于实质性的休克ღ◈ღ、关门停业ღ◈ღ、变微商小妞和带货达人的时候ღ◈ღ，渠道的消亡ღ◈ღ，尤其是对于一些销售出身的营销负责人来说ღ◈ღ，很难适应当前的局面ღ◈ღ；

　　三ღ◈ღ、新媒体的冲击ღ◈ღ、致使散客暴涨ღ◈ღ，团队势微ღ◈ღ，让很多营销人无所适从ღ◈ღ。因为景区越来越“市场”而不是“销售”（市场是品牌导向的消费者营销动作ღ◈ღ、营销推广ღ◈ღ；销售是面向B端渠道ღ◈ღ，构建产品/价格/客观关系/利益分配等）ღ◈ღ；

　　四ღ◈ღ、线上营销变得不再时髦ღ◈ღ，成了“老模式”ღ◈ღ。原来线上竞争较为激烈的时候ღ◈ღ，景区的网络营销还可以通过调配不同主体的结算价格ღ◈ღ、推广深度等来左右游客流量ღ◈ღ，现在线上票务某团基本上一家独大ღ◈ღ，某音和某手的直播票务分销仍处于一个引流模式的探索阶段ღ◈ღ，缺乏制约的某团ღ◈ღ，在景区佣金比例等上的强势表现ღ◈ღ，让景区进退两难ღ◈ღ。

　　五ღ◈ღ、疫情下巨大的资金成本ღ◈ღ、运营成本等ღ◈ღ，让景区投资方和老板越来越没有了耐心ღ◈ღ，而对于营销也形成了巨大的压力ღ◈ღ。擅长长线营销布局的营销总监越来越不吃香ღ◈ღ，短平快的“一招鲜”ღ◈ღ、“特价和免门票”自杀式的模式在老板的直接干预下ღ◈ღ，屡见不鲜ღ◈ღ。

　　一ღ◈ღ、老板“讨厌”的从来不是团队客源ღ◈ღ，只是不喜欢低价的团队客源而已ღ◈ღ。这几年ღ◈ღ，整个营销圈的“舆论”ღ◈ღ：好像会散客操作的都是2.0的经理ღ◈ღ，原先干团队的都成了1.0的经理ღ◈ღ。其实对于老板而言ღ◈ღ，他讨厌的不是团队这种形式ღ◈ღ，而是两者之间的相差较大的客单价ღ◈ღ！不信你试试ღ◈ღ，一个景区门票是100元/人ღ◈ღ，你能卖出门票+服务ღ◈ღ，做到300元/人ღ◈ღ，老板一定会高兴地不得了ღ◈ღ。

　　二ღ◈ღ、老板不是不舍得投资花钱做品宣ღ◈ღ，而是大多数的营销经理和营销总监缺乏能够说服老板的能力和向上管理的套路ღ◈ღ。因为ღ◈ღ，对于花钱而言ღ◈ღ，老板看中的不是花了多少钱ღ◈ღ，而是花出去的钱所能收到的回报有多少ღ◈ღ！很多人营销人由于不具备对品宣的策划和执行ღ◈ღ、监控和测评等能力ღ◈ღ，所以也没有动力和能力理直气壮的找老板要钱ღ◈ღ。

　　三ღ◈ღ、老板放心不下的“干预”ღ◈ღ！营销团队要多从自身找原因ღ◈ღ：你没给老板带来营销收入的安全感是根本ღ◈ღ。近两年旅游行业的状态ღ◈ღ，听得最多的就是“老檀ღ◈ღ，我这段时间有点抑郁了都ღ◈ღ！”ღ◈ღ，其实大家都处于一种同样的状态ღ◈ღ，何况是背负着资金ღ◈ღ、发展等更多压力的投资人ღ◈ღ。因此要充分理解老板因为心里“没底”ღ◈ღ，从而对营销的关心ღ◈ღ。破解这个难题的最好的办法就是ღ◈ღ，营销做到更充分ღ◈ღ、更有效ღ◈ღ、更及时沟通ღ◈ღ，从而让对方能够更健康的心态看待营销工作ღ◈ღ。

　　四ღ◈ღ、老板通常对于“人品”的信任ღ◈ღ，远大于对“能力”的认可ღ◈ღ！千万不要做那个被老板贴上标签的营销人ღ◈ღ。很多景区的营销人ღ◈ღ，职业生涯的瓶颈基本上不是能力造成的ღ◈ღ，而是被标签化和分类化ღ◈ღ。营销经理人是高危行业ღ◈ღ，因为面对的诱惑太多了ღ◈ღ，赚该赚的钱ღ◈ღ，得应得的利ღ◈ღ。尤其是疫情下ღ◈ღ，是能够跟景区同舟共济ღ◈ღ，还是提前上岸养自己的三分田地ღ◈ღ，这关乎职业生涯的高度ღ◈ღ。

　　一ღ◈ღ、跨区域人口流动被压缩下的在地消费爆发ღ◈ღ，在地消费成为主流ღ◈ღ。在2022年的秋天之前ღ◈ღ，海外游市场放开的可能性也几乎为零ღ◈ღ。短期内出国旅游的消费仍然受疫情防控的要求ღ◈ღ，不太能快速崛起ღ◈ღ，国内循环仍是主流ღ◈ღ，短周边游和度假ღ◈ღ，仍是核心需求ღ◈ღ。

　　二ღ◈ღ、内循环下的资源导向性的核心客源地周边的高品质的度假产品大行其道ღ◈ღ。远途和出国的消费ღ◈ღ，都被回流到周边度假产品上和消费拉动上打工仔买房记下载ღ◈ღ。环京津ღ◈ღ、江浙沪ღ◈ღ、长三角的大城市周边300公里内滨海ღ◈ღ、山地ღ◈ღ、草原ღ◈ღ、临水ღ◈ღ、主题乐园等度假产品大行其道ღ◈ღ。海南的自贸区代购产业ღ◈ღ、消费型旅游产业等异常火爆ღ◈ღ。

　　三ღ◈ღ、抖音和快手ღ◈ღ、小红书ღ◈ღ，逐渐从传播平台ღ◈ღ，开始成为必要的“销售”平台ღ◈ღ。无论是建立各自的“护城河”思维还是寻找广告收益之外的商业变现ღ◈ღ，都已经在增加门票ღ◈ღ、餐饮等产品的销售ღ◈ღ，更别说各种直播带货ღ◈ღ、度假产品ღ◈ღ、旅游线路产品了打工仔买房记下载ღ◈ღ。

　　四ღ◈ღ、90后/95后甚至00后ღ◈ღ，是更专业ღ◈ღ、更挑剔的消费者ღ◈ღ。他们可能很小的时候就跟随父母出国游ღ◈ღ、长线出游ღ◈ღ，见过各种“世面”ღ◈ღ。因此以原来的“微笑八颗牙齿”的标准产品匹配他们的需求ღ◈ღ，显然失灵和无效了ღ◈ღ。并且这些更有主见和意见生成力ღ◈ღ、传播力的游客ღ◈ღ，反作用了线路生成ღ◈ღ。

　　五ღ◈ღ、弱门票化是趋势ღ◈ღ，强服务型产品是必选项ღ◈ღ。当门票归零后ღ◈ღ，我依然有合理ღ◈ღ、有效的收费方式ღ◈ღ，让消费者能够进来消费ღ◈ღ，这才是景区竞争的极致条件ღ◈ღ！ღ◈ღ！

　　六ღ◈ღ、度假型客源的兴起ღ◈ღ。度假产品的兴起ღ◈ღ，对景区最大的冲击是从旅游阶段景区为中心ღ◈ღ，变成度假阶段房为中心后ღ◈ღ，景区被动“边缘”了ღ◈ღ，不是最大的散客主题的消费中心了ღ◈ღ。

　　七ღ◈ღ、景区投资人普遍处于浮躁状态ღ◈ღ。两年的疫情ღ◈ღ，让绝大多数的文旅投资人处于一个“暴躁和挣扎”之中ღ◈ღ，对内部管理的韧性ღ◈ღ、营销的中长期规划的耐心支撑等都显著降低了ღ◈ღ。

　　价格在价格稳定的时候才是有效的营销手段ღ◈ღ，当价格被频繁的变动时ღ◈ღ，他就失灵了ღ◈ღ。价格只能用于“增加有效客群覆盖”ღ◈ღ、“阶段性形成封闭的峰值收益”ღ◈ღ、“扩大有效的客源半径”ღ◈ღ、“形成与竞争对手的比较优势”这四个方面ღ◈ღ。价格调整形成对传统客源不覆盖的消费引导ღ◈ღ，小假期ღ◈ღ、单团特殊团队ღ◈ღ、北戴河的计划疗养等都是阶段性封闭峰值收益ღ◈ღ，价格对其他时间段和其他渠道客群几乎没有影响ღ◈ღ，通过价格让利ღ◈ღ，形成从500公里到1000公里的营销ღ◈ღ，从而支撑客源市场决策成本下降ღ◈ღ，用于新市场的培育ღ◈ღ。最后就是在市场竞争阶段的手段ღ◈ღ，很好理解不做解读ღ◈ღ。

　　短视频的兴起ღ◈ღ，小红书的浪起等ღ◈ღ，让大家以为是传播的作用力ღ◈ღ，其实是“产品”作用力ღ◈ღ。当自身产品具有吸引力后ღ◈ღ，市场就会形成消费的主动传播ღ◈ღ。你见过迪士尼ღ◈ღ、环球影城ღ◈ღ、长隆系ღ◈ღ、欢乐谷系等一线大牌天天研究抖音ღ◈ღ、小红书的传播吗ღ◈ღ，首先他的产品有足够吸引力ღ◈ღ，才形成传播的有效性ღ◈ღ。因此ღ◈ღ，产品是根基ღ◈ღ，传播是手段ღ◈ღ。二者不可本末倒置ღ◈ღ。再就是景区千万不要自己做这类传播工作ღ◈ღ，因为没有专业策划+专业设备+专业拍摄+专业传播等多个专业体系共同发力ღ◈ღ，无法达成预期效果ღ◈ღ，很容易造成传播事故ღ◈ღ，外包是最好的选择方式ღ◈ღ。

　　对于投资人来说ღ◈ღ，营收收益是最终目标ღ◈ღ，人多或者人少都是手段ღ◈ღ，用产品和价格来调节流量ღ◈ღ，从传统的“单位票价一定ღ◈ღ，流量越大收益越大”升级到“用组合产品做高中低档的价格组合”ღ◈ღ，既能做1000元/人的度假客ღ◈ღ，也能做2000元/人的营会产品ღ◈ღ，还能做300元/天的拓建企业客ღ◈ღ，也能接待50块钱一个人的观光客拉斯维加斯游戏最新官方网站ღ◈ღ。这样高中低的产品组合下的立体客源结构ღ◈ღ，才能让景区脱离单纯“流量为王”流为王的追求ღ◈ღ，降低老板的人数预期（疫情下ღ◈ღ，游客流量的减少本身就倒逼景区要研究有效客源的深度消费）ღ◈ღ，营销人员才能干的长久ღ◈ღ。

　　1ღ◈ღ、更多变的市场ღ◈ღ，需要更灵活的市场策略决策机制保障ღ◈ღ。原来没有疫情的时候ღ◈ღ，“去年十一二月做一份来年的营销计划ღ◈ღ，新年后按部就班的来执行就可以”ღ◈ღ。现在不行了ღ◈ღ，因为每个月ღ◈ღ、每个市场ღ◈ღ、每个城市都可能面临封城ღ◈ღ、停摆ღ◈ღ、不让跨境旅游等因素影响ღ◈ღ，需要快速的反应机制

　　2ღ◈ღ、从“营销经理”到“产品经理”ღ◈ღ。前者对应的是景区一成不变的硬件ღ◈ღ，后者对应的是一个客户一个方案ღ◈ღ、一个客户一个硬件+服务的产品ღ◈ღ。升级不到产品经理的营销人ღ◈ღ，很难能够打开非旅渠道ღ◈ღ，拓展公司要拓展一二三四日拓展方案ღ◈ღ、教培机构要半日/一日/多日的主题营会方案ღ◈ღ、政府部门要党建方案ღ◈ღ、企业要家庭日方案……你不会做产品或者说营销团队的增值服务支撑部门ღ◈ღ，依靠单纯的一张门票价高点价格低点ღ◈ღ，根本无法完成哪怕10%的客户需求度ღ◈ღ，自然也就无法让团队成行ღ◈ღ，销售自然无法达成ღ◈ღ！ღ◈ღ！

　　3ღ◈ღ、原来是不懂线上的当不了营销总监ღ◈ღ，现在是不会玩短视频ღ◈ღ、小红书的连营销经理都难胜任ღ◈ღ。渠道分类在变ღ◈ღ、品牌生成的路径在编ღ◈ღ、散客和团队比例关系推动重视度在变等ღ◈ღ。线上分销ღ◈ღ、短视频传播ღ◈ღ、品牌推广等相对于地面的活动而言ღ◈ღ，也成了必备的技能ღ◈ღ。工作界限的模糊带来对全面技能和能力的要求ღ◈ღ；

　　4ღ◈ღ、客源结构的变化ღ◈ღ。从远途ღ◈ღ、中途ღ◈ღ、近途和本地客源相结合的模式ღ◈ღ，基本上变成远途客源急剧减少ღ◈ღ、中途削弱ღ◈ღ、近途变成度假ღ◈ღ，造成景区边缘化ღ◈ღ，景区所在地的居民成为主要客源并竞争激烈ღ◈ღ。

　　1ღ◈ღ、分解景区产品ღ◈ღ，构成独立的产品ღ◈ღ，并且与运营部门携手ღ◈ღ，构建新的传播产品ღ◈ღ。将餐饮从配套到主题化ღ◈ღ、住宿（露营ღ◈ღ、帐篷ღ◈ღ、酒店等）情景化ღ◈ღ、主题商品情感化……设计不同的产品要素ღ◈ღ，针对不同的群体形成可传播ღ◈ღ、可购买ღ◈ღ、可参与的产品内容ღ◈ღ。我称之为“景区产品万有引力化”ღ◈ღ！

　　2ღ◈ღ、内部团队或者借助外力ღ◈ღ，形成具有自己景区特色的“服务型产品”ღ◈ღ，从而精准覆盖那些高客单ღ◈ღ、高频率ღ◈ღ、小众等客源ღ◈ღ，集合无数小众需求ღ◈ღ，最后汇集成收入的江河ღ◈ღ。我称之为“景区渠道千路万岭化”ღ◈ღ，总有无数奔向客源的荆棘小路ღ◈ღ，总有需求的山峰需要攀登ღ◈ღ，但是都需要有针对性的单品才行ღ◈ღ；

　　2ღ◈ღ、营销支持从营销系统的内生性ღ◈ღ，变成运营ღ◈ღ、营销一体化ღ◈ღ。强化运营对营销工作外部变化的适时调整能力ღ◈ღ；

　　1）ღ◈ღ、线上和地面ღ◈ღ、活动和产品……要求营销人员既能现场给客户做方案ღ◈ღ，也能联动线上线下做促销ღ◈ღ，还能时刻有品牌的意识ღ◈ღ，指导产品ღ◈ღ、营销等行为ღ◈ღ；

　　1）ღ◈ღ、市场恢复度ღ◈ღ：北方大概会与2021年持平ღ◈ღ，恢复率在65%—70%之间ღ◈ღ，如果疫情在6月份之前能持续稳定ღ◈ღ，暑期的恢复度能恢复到2019年度的85%—90%.ღ◈ღ；南方的景区会高10%以上的增长点ღ◈ღ。这是设置营销任务ღ◈ღ、营销费用ღ◈ღ、营销团队等的基本参考依据ღ◈ღ；

　　2）ღ◈ღ、跨省旅游恢复度ღ◈ღ：在没有疫情反复的情况下ღ◈ღ，大概率在3月中旬后ღ◈ღ，各地跨省旅游会较快打开并活跃起来ღ◈ღ。我们团队判断在6月底之前ღ◈ღ，跨省旅游恢复度（坐标年份为2019年）45%—50%打工仔买房记下载ღ◈ღ，省内游和省内跨区域ღ◈ღ、城市周边游仍然会是主力客源方向ღ◈ღ。暑期如果没有明确的对学生出市ღ◈ღ、出省的要求ღ◈ღ，暑期跨省出游能恢复到2019年水平的60%ღ◈ღ；

　　3）ღ◈ღ、在地消费恢复度ღ◈ღ：南方将恢复到100%甚至超过2019年疫情发生前水平ღ◈ღ。北方将面临持续的调整打工仔买房记下载ღ◈ღ，在地消费包括本地商业ღ◈ღ、旅游ღ◈ღ、餐饮ღ◈ღ、教育等与大文旅范畴相关的消费形式ღ◈ღ，相当于2019年发展水平的80%—90%是可以实现的ღ◈ღ；

　　5）ღ◈ღ、营销费用配置ღ◈ღ：营收规模的5%—8%比例的保证传统收入的费用支持ღ◈ღ，2%—3%的创新业务营销费用支持ღ◈ღ。（如遇景区比例超过销售目标的10%以上基数ღ◈ღ，也建议压缩相关费用ღ◈ღ，适当调整比例）

　　6）ღ◈ღ、营销团队配置ღ◈ღ：压缩原有营销团队配置ღ◈ღ，保持在2019年度的60%的在岗率ღ◈ღ，增加20%创新业务部ღ◈ღ，维持在传统营销系统人员配置的20%ღ◈ღ。综合在岗率不超过75%ღ◈ღ；

　　7）ღ◈ღ、绩效奖励配置ღ◈ღ：创新业务版块绩效提成比ღ◈ღ，为传统渠道提成比的3倍设置ღ◈ღ，从而鼓励创新业务发展ღ◈ღ。

　　3ღ◈ღ、网络营销下的传播和销售深度结合ღ◈ღ，无论多弱小ღ◈ღ，也要建立自由可控的独立的官方渠道ღ◈ღ，不能偷懒的用其他兴趣电商/OTA等渠道代替自有渠道ღ◈ღ。

　　4ღ◈ღ、尽量用新的“产品”延长景区的经营时间ღ◈ღ，在有效和稳定时间内ღ◈ღ，尽量通过经营时间的延长ღ◈ღ，增加对不稳定性的抗性ღ◈ღ。

　　5ღ◈ღ、一定要进行内部营销系统能力的系统再造ღ◈ღ、对渠道能力的系统再造ღ◈ღ。就是既要管自己内部营销系统人员适应新情况ღ◈ღ，不能把产品甩给渠道不做帮扶ღ◈ღ，也要手把手教对方关于你们景区产品的销售技巧拉斯维加斯游戏最新官方网站ღ◈ღ、推广方法ღ◈ღ。

　　6ღ◈ღ、应对不确定性的最好的手段就是ღ◈ღ：将自己可控的确定性做到最好ღ◈ღ，然后削弱不可控的影响ღ◈ღ。识别自己可控的事情ღ◈ღ、需要外援来做的事情ღ◈ღ、不可控的事情ღ◈ღ，把自己能做的做到极致ღ◈ღ，提升他的效果占比（60%以上就掌控了全年的工作方向）ღ◈ღ、需要外援来做的事情（20—30%处于合理范围）快速找外援来帮助完成ღ◈ღ、不可控的事情（10%—15%打工仔买房记下载ღ◈ღ，不可超过15%）尽量向其倾斜资源ღ◈ღ，尝试突破5%ღ◈ღ。

　　7ღ◈ღ、营销计划不是没用了ღ◈ღ，而是比任何时候更有用了ღ◈ღ。原来的营销计划是一个结果ღ◈ღ、一个方向ღ◈ღ，现在要做三个结果ღ◈ღ、九个维度（每一个结果ღ◈ღ，对应高中低的营销匹配）ღ◈ღ，营销计划的难度其实增加了更多ღ◈ღ，需要更长时间的梳理和计划拉斯维加斯游戏最新官方网站ღ◈ღ。

　　定价策略ღ◈ღ、针对渠道拉斯维加斯游戏最新官方网站ღ◈ღ、产品构成ღ◈ღ、核心卖点ღ◈ღ、产品体验计划等ღ◈ღ，将每一个产品都说透ღ◈ღ、讲清楚ღ◈ღ，形成内部对2022年产品的统一认识ღ◈ღ、熟练掌握ღ◈ღ、部分体验（一些服务型产品要内部体验后才知道是什么形式）ღ◈ღ。

　　5ღ◈ღ、品牌策略单行ღ◈ღ，形成跟营销的区隔（抖音小红书主动曝光ღ◈ღ，大众点评和马蜂窝行前攻略干预ღ◈ღ，线上分销平台和自有公众号ღ◈ღ、小程序推广+销售ღ◈ღ、百度和高德的临门一脚助推ღ◈ღ，园区高星评价的主动引导）

　　本文试图通过对文旅景区的社会ღ◈ღ、市场ღ◈ღ、经营ღ◈ღ、营销等环境的变化ღ◈ღ，就我们观察到的视角给大家做一些总结和分享ღ◈ღ，难免会有以偏概全ღ◈ღ、数据不准确的地方ღ◈ღ，跟行业同仁共同学习ღ◈ღ。

　　写到最后ღ◈ღ，送给景区老板的话ღ◈ღ：鼓励营销部门去大胆尝试新产品的营销ღ◈ღ、新品牌的推广ღ◈ღ，可以容忍探索失败ღ◈ღ，但是不能容忍向年景投降的团队ღ◈ღ！ღ◈ღ；

　　送给景区营销总监的话ღ◈ღ：不会做产品规划的营销总监不是好的设计师ღ◈ღ，一定要学会门票产品ღ◈ღ、园区运营产品ღ◈ღ、服务型增值产品等系列设计并形成产品思维ღ◈ღ，才能解决老板关心的问题ღ◈ღ。花小钱ღ◈ღ、办大事ღ◈ღ；

　　送给营销经理的话ღ◈ღ：升级自己的系统ღ◈ღ，从单一能力到复合能力ღ◈ღ；升级自己的内存ღ◈ღ，存储更多的千个不一样的客户ღ◈ღ，千个不一样的需求ღ◈ღ。并且有“杀毒软件”拉斯维加斯游戏最新官方网站ღ◈ღ，时时完成价值观ღ◈ღ、营销规则的“杀毒”ღ◈ღ。

　　疫情下ღ◈ღ，2022年的营销大纲设计和制作成了一个难题ღ◈ღ，希望今天不算全面的文章点滴ღ◈ღ，能给你一些思考的视角ღ◈ღ，对明年的营销计划设计有所帮助ღ◈ღ。坚定信念ღ◈ღ，文旅行业仍然大有可为ღ◈ღ，明天一定会更好ღ◈ღ！旅游管理系ღ◈ღ。拉斯维加斯游戏官网ღ◈ღ。拉斯维加斯游戏官网ღ◈ღ，社会工作系ღ◈ღ。人类学ღ◈ღ，欢迎来到拉斯维加斯ღ◈ღ。